في كوستا ميسا، كاليفورنيا، تعرض شركة لينكس إضاءة & عناصر التحكم حديثة التأسيس أحد أهم الاتجاهات في صناعة الإضاءة في الولايات المتحدة. تفتخر هذه الشركة الجديدة، التي تشكلت من اندماج اثنين من الموزعين الراسخين، بخط إنتاج يضم أكثر من 190 علامة تجارية للإضاءة، تغطي مجموعة كاملة من المنتجات من أدوات التحكم الذكية من لوترون إلى حلول الإضاءة الاحترافية من دلالة. هذه ليست حالة معزولة. قامت شركة مبدع إضاءة الحلول (سي ال اس)، وهي شركة حديثة التأسيس في ساوث كارولينا، بتوسيع محفظة علاماتها التجارية إلى أكثر من 200 من خلال عمليات الدمج، لتصبح قوة مهمة في السوق الإقليمية. تشير دراسة حديثة نُشرت في مجلة *إضاءة الاتجاهات* بواسطة جيفري مارلو من مجموعة مارلو الاستشارات مجموعة إلى أن ظاهرة تجميع العلامات التجارية المتعددة هذه أصبحت سائدة في الصناعة، حيث تضاعف متوسط عدد العلامات التجارية التي يمثلها الموزعون أكثر من ثلاثة أضعاف مقارنة بما كان عليه قبل عشر سنوات، مما يعكس إعادة تشكيل عميقة لهيكل السوق والمنطق التنافسي.
تعمل المزايدة متعددة العلامات التجارية على تعزيز الاستراتيجيات التنافسية.
يؤكد مارلو في بحثه أنه لا يوجد مشروع يحدد علامة تجارية واحدة فقط. لقد غيّر انتشار مواصفات المنتجات متعددة العلامات التجارية قواعد تشغيل مشاريع الإضاءة بشكل جذري، إذ يُدرج المالكون والمصممون خيارات متعددة من المنتجات المتساوية في وثائق مناقصاتهم، مما يُوسّع نطاق الخيارات منذ البداية. في هذا النموذج، يُحدد اتساع خط إنتاج الموزع بشكل مباشر قدرته على الوصول إلى السوق.
كشف مدير مشتريات في مشروع إضاءة مجمع تجاري أن قائمة مناقصاتهم تتضمن عادةً ما بين 5 و8 خيارات من العلامات التجارية المكافئة، تغطي كامل النطاق السعري، من شركات محلية عملاقة مثل أكويتي براندز إلى علامات تجارية آسيوية ناشئة. هذا يعني أن فرص مشاركة الموزعين التقليديين الذين يمثلون حوالي 10 علامات تجارية فقط في المشاريع تقل عن 20%؛ بينما يمكن للموزعين الذين يمتلكون أكثر من 100 خط إنتاج تغطية جميع متطلبات المناقصات الرئيسية تقريبًا، وحتى في حال عدم اختيار بعض العلامات التجارية، لا يزال بإمكانهم الحصول على صفقات من خلال علامات تجارية أخرى يمثلونها.
مع ذلك، تُشكّل هذه الاستراتيجية تحديات أيضًا. يُشير خبراء هندسة القيمة في قطاع الإضاءة إلى أن العديد من المنتجات التي تحمل علامة ""equivalent"" تختلف اختلافًا جوهريًا في كفاءة الإضاءة، وعمرها الافتراضي، وأنظمة الضمان، بل إن بعض المصنّعين الآسيويين يُواجهون مشاكل في تزييف المعايير الفنية. هذا يتطلب من الموزعين ليس فقط امتلاك المنتجات، بل أيضًا تقديم خدمات فحص احترافية للعملاء، تُطابق بدقة احتياجاتهم مع الأداء الفعلي للمنتج أثناء عملية تقديم العطاءات.
يُجبر التحول الجذري في مشهد السوق على توسيع قنوات التوزيع. ويُسرّع هذا التوجه اندماجُ الصناعة وإعادة هيكلة سلسلة التوريد العالمية. تُظهر البيانات أن عدد موزعي الإضاءة عالية الجودة في الولايات المتحدة قد انخفض بنحو 28% خلال السنوات الخمس الماضية، بينما زاد عدد المصنّعين بنحو 40%، حيث تُساهم مصنّعات قاد الصينية بمعظم النمو - حيث تُمثّل الصين الآن ما يقرب من 40% من تصنيع قاد العالمي، وهي تُواصل توسّعها في السوق من خلال إنشاء مراكز تخزين في الولايات المتحدة.
نتلقى دعوتين أو ثلاث دعوات تعاون جديدة من المصنّعين أسبوعيًا، هذا ما كشفه الشريك المؤسس لشركة لينكس إضاءة & عناصر التحكم. من علامات تجارية عالمية مثل دلالة وOsram إلى موردين آسيويين يقدمون منتجات عالية الأداء وفعّالة من حيث التكلفة، يتنافس الجميع على موارد توزيع عالية الجودة. هذا الخلل في العرض والطلب يدفع الموزعين، بطبيعة الحال، إلى التعامل مع علامات تجارية متعددة؛ حتى لو اختاروا التعاون بشكل انتقائي، فإن خط إنتاجهم سيتوسع عامًا بعد عام.
يُعدّ نقص المواهب دافعًا هامًا آخر. فقد أصبحت تكلفة تدريب متخصص مبيعات ذي خبرة في التحليل الفني وتصميم الحلول وإدارة علاقات العملاء أعلى بنسبة 60% مما كانت عليه قبل خمس سنوات، حيث يبلغ متوسط فترة التدريب 18 شهرًا. ويشير مارلو إلى أن بناء محفظة منتجات متكاملة يُعدّ استراتيجية بقاء أكثر فعالية من الاعتماد على كفاءات مبيعات عالية الجودة نادرة - فعندما يتمكن الموزعون من تقديم مجموعة كاملة من المنتجات، من الإضاءة الأساسية إلى أنظمة التحكم الذكية، يقلّ الاعتماد على موظفي المبيعات الأفراد بشكل كبير.
التوازن بين الحجم والتركيز
ومع ذلك، فإن مخاطر التوسع الأعمى لا تقل وضوحًا. فقد شهد أحد موزعي منتجات شركة ساوث كارولينا، من خلال زيادة عدد العلامات التجارية من 60 إلى 150 علامة تجارية خلال ثلاث سنوات، زيادةً بنسبة 40% في وقت استجابة الدعم الفني وانخفاضًا بنسبة 22% في رضا العملاء. واقترح بحث مارلو طريقةً لاختبار سلامة خطوط الإنتاج خماسية الأبعاد، تُقدم إرشادات تشغيلية للقطاع:
**اختبار العلامة التجارية:** تحديد العوامل الأساسية التي تميز كل علامة تجارية ممثلة، مثل تقنية التحكم الخاصة بشركة لوترون أو مزايا شريحة قاد الخاصة بشركة كري؛
**الاختبار الاقتصادي:** احسب تكلفة الصيانة ونسبة عائد العمولة لعلامة تجارية واحدة، مما يؤدي إلى إزالة الشراكات ذات الصيانة العالية والإنتاج المنخفض؛
**اختبار الالتزام:** تقييم استقرار تسليم الشركة المصنعة وقدرات الدعم بعد البيع لتجنب التأثير على علاقات العملاء بسبب مشكلات الموردين؛
**مبدأ مكافحة الاستبعاد:** رفض تمثيل الفئات غير الأساسية لمجرد إزاحة الفئات الموجودة، ومنع تخفيف الموارد؛
**اختبار القدرات:** تأكد من أن الفريق الفني الداخلي قادر على تغطية احتياجات الخدمة لجميع المنتجات الممثلة.
تُظهر الحالات الناجحة أهمية التوازن. بعد الاندماج، لم تكتفِ سي ال اس بإضافة أكثر من 200 علامة تجارية، بل أعادت هيكلة مصفوفة منتجاتها حول ثلاثة سيناريوهات رئيسية: الإضاءة التجارية، والإضاءة الخارجية، والتحكم الذكي. وقد اجتازت جميع العلامات التجارية التي احتفظت بها الاختبار الخماسي الأبعاد. مكّنتها هذه الاستراتيجية من تحقيق زيادة في الإيرادات بنسبة 12% في الربع الأول بعد الاندماج، بينما انخفض معدل شكاوى العملاء إلى أقل من 1.5%.
دخلت صناعة وكالات الإضاءة الأمريكية مرحلة جديدة من التطوير. يشير مارلو إلى أن الصناعة انتقلت من المنافسة على نطاق واسع إلى مطابقة دقيقة. تُجبر متطلبات العملاء متعددة الأبعاد للسعر والجودة ووقت التسليم الوكالات على بناء هيكل هرمي للمنتجات: تتكون الطبقة العليا من علامات تجارية تقدم حلولاً راقية مثل دلالة وAcuity العلامات التجارية؛ وتتكون القاعدة من منتجات آسيوية فعالة من حيث التكلفة؛ وتتكون الطبقة الوسطى من علامات تجارية قوية إقليميًا تتميز بمزايا في الأداء والسعر.
دي دي اتش، ليس المهم الآن عدد العلامات التجارية التي تمثلها، بل مدى قدرتها على خلق تآزر، يؤكد مارلو. غالبًا ما تمتلك الوكالات الأكثر نجاحًا ثلاث قدرات رئيسية: التنبؤ الدقيق بطلب السوق، والتحسين الديناميكي لمحافظ المنتجات، والتكامل العميق لموارد المصنّعين. تُمكّنها هذه القدرات من اغتنام الفرص التي تتيحها العلامات التجارية المتعددة خلال تحولات الصناعة مع تجنب فخّ "scale.
مع التطور المستمر لتقنية قاد والانتشار المتسارع للإضاءة الذكية، أصبحت قدرات إدارة العلامات التجارية المتعددة في قطاع وكالات الإضاءة الأمريكية مؤشرًا أساسيًا لتميز المستويات التنافسية. وكما ذكرت شركة لينكس إضاءة & عناصر التحكم في إعلان اندماجها، يتعين على رواد الصناعة الحقيقيين ربط الطلب والقيمة بمجموعة منتجات دقيقة، وهو ما قد يكون جوهر هذه الموجة من توسع خطوط الإنتاج.
